Intervista a Raffaele Boiano | CEO Orvian & Fifth Beat
Raffaele Boiano si occupa di design da oltre 20 anni, con un’attenzione particolare a come la tecnologia può migliorare l’esperienza delle persone e creare valore per le organizzazioni. Ha co-fondato Fifth Beat, una delle principali aziende italiane specializzate in design dell’esperienza utente, e oggi è anche CEO di Orvian, un gruppo di 160 professionisti che lavorano insieme su progetti di design, tecnologia e marketing.
Il welfare integrativo è chiamato ad affrontare una sfida decisiva: passare da un sistema standardizzato a un modello capace di mettere davvero al centro la persona, intercettandone i bisogni specifici e adattandosi ai diversi momenti di vita.
La personalizzazione diventa così la chiave per trasformare il welfare in benessere su misura, flessibile e accessibile, in grado di coniugare tutela, prevenzione e qualità della vita.
Un’unica sfida che accomuna fondi pensione, fondi sanitari, Casse di previdenza, enti e aziende: costruire un welfare integrato e personalizzato, capace di rispondere ai bisogni reali delle persone.
Ne abbiamo parlato con Raffaele Boiano, CEO di Orvian & Fifth Beat, designer con oltre 20 anni di esperienza, professionista che unisce ricerca sui comportamenti, strategia e innovazione per creare servizi utili e inclusivi.
Indice
Welfare Nest
Il welfare in Italia sta attraversando una fase di profonde trasformazioni. Le difficoltà del sistema pubblico, unite ai nuovi bisogni della popolazione, hanno spinto enti, parti sociali, aziende e operatori di mercato a investire in soluzioni sempre più articolate e innovative.
Eppure, nella costruzione di piani e strategie sembra prevalere ancora una logica top down, alla ricerca della soluzione standard e scalabile, con il rischio di non intercettare bisogni che cambiano in modo rapido e spesso inatteso.
Conosciamo davvero le esigenze reali dei nostri iscritti e clienti? Analizzare i dati di spesa per prestazioni e prodotti porta effettivamente a una reale comprensione dei bisogni latenti che guidano quelle scelte? Non è forse arrivato il momento di costruire un welfare che parta davvero dalle persone, esplorando tanto i loro bisogni imminenti quanto quelli emergenti o addirittura nascosti?
Raffaele Boiano
È un rischio reale, perché ascoltare utenti e stakeholder in maniera profonda e continuativa è un fattore di successo che poche organizzazioni hanno potenziato nel tempo. Bisogna riconoscere il bisogno dell’altro, cambiare la propria prospettiva e saper coinvolgere le persone in modo reale.
Il primo passo per mettere veramente il cliente al centro è costruire un’intenzione condivisa, che in ambito welfare significa riconoscere che l’iscritto non è un mero destinatario di rimborsi, ma un cittadino con bisogni mutevoli, complessi e interconnessi.
Il cambiamento di prospettiva parte quindi da una leadership capace di guidare una trasformazione culturale interna, fondata sull’empatia e sulla comprensione profonda del vissuto delle persone. Questo implica non solo disegnare servizi attorno agli utenti, ma coinvolgere gli iscritti come co-autori del sistema. Alla base di tutto quindi vi è la consapevolezza e la capacità di chi guida le organizzazioni, il coraggio di mettersi in discussione e di seguire percorsi che non sono sempre i più semplici ma i più virtuosi.
Welfare Nest
Quali sono gli errori da non commettere?
Raffaele Boiano
L’errore più grave che un’organizzazione possa commettere è considerare la customer centricity come una moda passeggera o un mero slogan di marketing. Senza un reale cambiamento nei processi, nelle metriche di successo e nei meccanismi di governance, il rischio è quello di produrre iniziative superficiali, prive di impatto concreto.
Un secondo errore altrettanto critico è confondere i bisogni dichiarati con i bisogni reali. Per evitarlo, serve un ascolto continuo e multidimensionale: non indagini episodiche, ma un ecosistema conversazionale permanente con gli iscritti, capace di far emergere bisogni latenti e anticipare quelli futuri.
Welfare Nest
La necessità di conoscere le abitudini, gli stati di salute, le condizioni socio-sanitarie e reddituali, la propensione al rischio negli investimenti dei propri iscritti, impone la necessità di saper raccogliere e analizzare dati non solo quantitativi ma anche qualitativi. L’analisi qualitativa è uno degli strumenti da sempre nel vostro DNA; come è possibile integrare il dato qualitativo con quello quantitativo? Cosa ci insegna e ci fa scoprire un’analisi qualitativa?
Raffaele Boiano
La customer discovery offre numerosi framework strutturati e basati su metodi misti. Applicarla al welfare, significa integrare analisi predittive e modelli di risk stratification con storie, emozioni, aspettative e vissuti. L’analisi qualitativa – soprattutto quando condotta con approcci etnografici e di co-design – non solo fa emergere ciò che i numeri non mostrano, ma consente anche di dare contesto e significato ai dati quantitativi.
Un’organizzazione davvero customer-centric ambisce a costruire dei significati condivisi, capace di collegare sintomi, abitudini, preferenze e barriere di accesso. In questo percorso, i dati qualitativi diventano il ponte tra i bisogni dichiarati e latenti.
L’integrazione avviene attraverso sistemi ibridi: dashboard che incorporano narrazioni, KPI affiancati da storie emblematiche, cluster statistici arricchiti da archetipi di utenti reali. Solo così è possibile progettare servizi di welfare davvero appropriati, sostenibili e ad alto valore percepito.
Welfare Nest
Se è vero che i sistemi di welfare integrativo dovranno sempre più guardare all’iscritto e ai suoi bisogni per costruire i propri servizi, attività e prestazioni, quanto l’intelligenza artificiale può essere considerata un alleato?
Raffaele Boiano
Nel percorso classico della customer centricity, le fasi di personalizzazione e anticipazione segnano il momento in cui la tecnologia diventa leva strategica. Qui l’intelligenza artificiale si configura come un alleato decisivo per trasformare la relazione tra organizzazione e cliente. Se progettata e implementata responsabilmente, l’AI permette di intercettare pattern comportamentali, ottimizzare i percorsi di cura e costruire esperienze su misura, basate su profili socio-sanitari. Ne deriva un modello di cura proattiva, in cui l’organizzazione non aspetta la domanda del cittadino ma anticipa bisogni, offrendo valore al momento giusto.
Come già intuivano Don Peppers e Martha Rogers con il concetto di One to One Marketing, la vera innovazione non è la tecnologia in sé, ma la capacità di trattare ogni cliente come individuo, valorizzando dati e relazioni nel tempo.
Ovviamente l’AI non è mai neutrale: ogni algoritmo riflette scelte valoriali, priorità politiche e logiche presenti nel dataset di training. Nel welfare diventa quindi cruciale una governance etica e trasparente, che riduca i rischi di distorsione e potenzi l’impatto sociale positivo. Non si tratta soltanto di “prevedere il rischio”, ma di nutrire la relazione tra fondo e iscritto, costruendo fiducia e rafforzando l’agency delle persone. Come ricorda Lucy Kimbell, esperta di service design, ciò che rende un’organizzazione realmente centrata sull’utente non è solo cosa offre, ma come costruisce valore con e per le persone.
In questa prospettiva, l’AI non è un semplice strumento di automazione dei processi, ma deve diventare parte integrante di un sistema relazionale, capace di amplificare ascolto, analisi, proposta di valore e personalizzazione.